¿Qué implicancias pueden tener las redes sociales para el mundo empresarial? ¿Será que toda esta revolución de la comunicación digital está empujando a las organizaciones a abandonar sus antiguos paradigmas? ¿Cómo esta realidad ya instalada va a cambiar necesariamente las formas de comunicación e incluso de gestionar del conocimiento dentro de las empresas?

Los cambios globalizadores que las nuevas tecnologías han significado no sólo entran en nuestra vida personal, sino que su impacto ha tocado también de maneras insospechadas al mundo empresarial, afectando incluso a la economía. ¿Qué implicancias pueden tener las redes sociales para las empresas?

En un contexto donde reina la información no hay nada que se pueda ocultar, se hace imprescindible especialmente para las empresas, actuar con transparencia, coherencia y valores. Si no, las consecuencias pueden ser caras. La razón de la enorme influencia que tienen las redes sociales es que las personas o clientes, pueden comunicarse con todo el mundo a tiempo real, y eso significa que sus quejas e insatisfacciones con las marcas, productos o incluso con la gestión interna de la organización pueden transformarse en una tragedia”, señala el socio fundador de Desafío, Denis Gallet.

Ejemplos hay muchos, uno de ellos es lo que ha ocurrido a Nike, el mayor fabricante de calzado deportivo del mundo, con las denuncias de explotación infantil en sus factorías asiáticas que se le han hecho en años recientes y con lo cual su imagen pública se ha visto afectada enormemente, al punto de que tuvieron que pedir disculpas e incluso pagar millones de dólares para arreglar juicios. Para las personas también corre. Sin necesidad de ir más lejos, hace un par de semanas un ex funcionario de la aerolínea LAN publicó un video en el que se muestra a un pasajero que, indignado, lo humilla con vociferados insultos. El video se multiplicó a través de Facebook, Twitter, Youtube y otras redes, llegando también hasta los medios de comunicación masivos, donde aparte de identificar con nombre completo y teléfono al ‘‘educado’’ pasajero en cuestión, la gente le dedicó todo tipo de comentarios de repudio. Eso demuestra que, como personas y como empresas, estamos mucho más expuestos que antes. Y no hay más que hacerse responsable de los actos propios.

A su vez, según destaca Denis Gallet, “esto se está dando en un contexto donde el individuo está teniendo un mayor deseo de libertad y de participación”. En las empresas, los empleados están pidiendo menor jerarquía y la estructura piramidal ya no funciona. La emergencia de redes informales e imprevistas, que se arman a cada segundo, se introducen en todos los rincones de la sociedad, son omnipresentes y no reflejan en su estructura ni funcionamiento las relaciones de fuerza dentro de las empresas. Además de la necesidad de transparencia, estas redes facilitan la emergencia de líderes legitimados desde la base y de inteligencias colectivas que se organizan muy rápidamente, para actuar en pos o en contra de algo, como han sido por ejemplo las protestas que se han podido ver en Chile en rechazo a la construcción de centrales termoeléctricas y nucleares.

Todo esto ayuda a la concreción de un nuevo paradigma en el mundo de los negocios. Un paradigma basado en la confianza y en la transparencia. Más temprano que tarde las empresas –por experiencia propia o por experiencia de terceros– comprenderán que hoy es muy difícil ocultar información, que ésta ya no genera el poder que generaba antes. Es así como las organizaciones jerárquicas irán de a poco desarmando sus pirámides para luego conseguir avanzar hacia empresas más planas y horizontales. Por otro lado, el paradigma de que unos piensan y otros ejecutan tenderá necesariamente a desaparecer ya que la expresión de las ideas será mucho más abierta, simple y participativa con canales abiertos y con poco filtro. Las empresas que no se suman hoy a esta tendencia tendrán que hacerlo después porque de esto también dependerá su subsistencia. Las redes sociales serán herramientas cada vez más necesarias para el marketing, la publicidad e incluso para la reputación de las organizaciones.

Ya no hay vuelta atrás, estas redes se toman los espacios y la realidad inminente obliga a las organizaciones a repensarse y a tomar las decisiones teniendo claro que sus paredes y muros empiezan a ser transparentes.

En Chile, un lento despertar

En Chile también, aunque aún tímidamente, las empresas están comenzando a participar de las redes sociales y a incluirlas como una herramienta interna. En la visión de Álvaro Portugal, socio fundador y gerente comercial de Blue Company, la empresa creadora de Bligoo, se trata de una relación que ha ido cambiando con el tiempo. “Hace cinco años, cuando les ofrecíamos a las empresas conectarse a las redes sociales, nos quedaban mirando como si estuviéramos locos. Veían a los blogs y a las redes sociales en general como juegos de niños… Pero hoy nos encontramos con que las redes sociales están incorporadas en la vida de la gran mayoría de los chilenos con conexión a internet, y que las empresas también engancharon”.

Aunque en la perspectiva de Portugal, lo han hecho más por obligación que por pura voluntad. Resulta complicado hacer el cambio, cuando han estado acostumbrados durante muchos años a comunicar unidireccionalmente. “En un comienzo hubo una reacción de negación y de no querer participar en este fenómeno, tal vez por un miedo a quedar muy expuestos. Pero a poco andar se dieron cuenta de que la gente igualmente va a hablar de ellos, quieran o no, van a comentar sobre sus productos y servicios. Por lo tanto no les quedó más alternativa que subirse al carro, porque esto está más allá de ser una tendencia”, asegura.

En la visión de este experto, las redes sociales democratizan la comunicación. “Antes, para poder hablar y ser escuchado, era necesario tener un medio, como un diario o una radio, lo que significaba una gran inversión que no todos podían hacer. Hoy, en cambio, cualquiera puede tener su propio canal de comunicación a bajo costo”, sostiene el creador de Bligoo. Además, cuando las empresas se comunican con su público a través de las redes sociales, se produce un gran cambio: se personaliza a la empresa, pues es una persona la que debe representarla, hablar por ella, y responder preguntas. Esto, en definitiva, acerca la empresa a la gente. Y ha significado la aparición de un nuevo rol dentro de las gerencias de marketing o de comunicaciones, el ‘‘community manager’’, quien es el encargado de hablar en las redes y de hacer visible a la empresa bajo su línea editorial.

Experiencias de blogs

Gabriel Bunster, se integró como gerente comercial a la empresa de ingeniería de sistemas, Prosystem.cl, y como asiduo bloggero creó inmediatamente un blog para su área. “El blog está entremezclado con el sitio web y ha resultado bien interesante, porque se ha convertido en un canal de comunicación diferente y expedito con nuestros clientes. Por ejemplo si hay una noticia, o cerramos un nuevo negocio o contrato, lo publicamos en el blog en un lenguaje coloquial y directo, y eso produce rápidamente un impacto”. El valor agregado del blog como herramienta comunicacional frente al mail corporativo es que permite una reflexión más amplia, la elaboración de los temas con mayor profundidad y la colaboración de otras personas en su elaboración. “Además da una reputación a las personas, porque lo dicho es dicho por alguien. En un blog, quien escribe es parte importante, y que muchas veces define qué es lo que voy a leer”, señala.

Otra valiosa experiencia en este sentido es la de la Subgerencia de Comunicaciones de Banco Estado. Ellos se percataron de que la empresa tenía ciertas necesidades comunicacionales que superaban lo que podía ofrecerles la Intranet. “En una empresa de este tamaño, con diez mil empleados y sucursales a lo largo de todo Chile, se hacía necesaria una comunicación multidireccional y a todo nivel, entre pares y también verticalmente”, cuenta Víctor Polanco, jefe de comunicaciones digitales de Banco Estado.

Fue esa necesidad de una mayor y mejor comunicación la que los llevó a encontrar la plataforma de blogs Bligoo, como una posible solución. En un principio no fue fácil. Hubo que hacer todo un trabajo de acercamiento y de educación de las personas hacia esta nueva tecnología. “Al comienzo los blogs se ocupaban muy poco, tenían sólo 900 visitas diarias en promedio y muy pocos comentarios, porque la gente no estaba acostumbrada a la interactividad. También influyó el grupo etario del banco, que es en su mayoría gente más adulta”, explica.

“Al principio, las personas escribían sobre temas misceláneos, gustos y hobbies principalmente. Pero con el paso del tiempo se empezó a ver que los blogs más visitados eran los que apoyaban algún tema comercial y de negocios del banco; blogs de proyectos, lanzamientos, promociones, etc. Empezaron a desaparecer los de gustos específicos de la gente. Eso se explica en parte por la orientación otorgada a las personas y a los equipos en los usos y las potencialidades del blog para mejorar su trabajo”.

“Lo que tenemos actualmente es comunicación instantánea -afirma Polanco-. Antes, cuando lanzábamos una campaña la difusión era muy costosa, había que enviar dípticos, volantes, etc. a través de grandes distancias. Hacerlo en línea tiene un mayor impacto y es más eficiente. Todo esto ha sido medido con estadísticas. Por otro lado, es valioso contar con un espacio donde se pueda recoger lo que piensa la gente y sus ideas, lo que ha permitido el surgimiento de nuevos líderes, que muchas veces están ocultos. Se eliminan los silos o feudos de información, porque aquí todo se comparte y se hace más fácil traspasar las buenas prácticas”.

Ahora que han logrado vencer la barrera de que las personas visiten y usen el blog, Víctor Polanco y su equipo buscan ir más allá. “Queremos hacer gestión del conocimiento y desarrollar productos a través de los blogs. La idea es tomar los comentarios y las ideas de la gente, en cuanto a mejoras de procesos o productos, por ejemplo, y darle un horizonte para poder implementarlo. Se trata de aprovechar y gestionar ese conocimiento que está pululando en esta plataforma. Actualmente estamos analizando cómo recogerlo”, explica.

Hoy cuentan con más de 200 blogs en funcionamiento, que reciben 3 mil visitas diarias en promedio.Si bien en un principio, hay que decirlo, tuvieron el temor de que pudiera dársele mal uso a esta red. Hoy están tranquilos. “¡Con diez mil usuarios, es posible organizar un golpe de Estado! Pero la comunidad se regula por sí sola.